张笑笑:瑞幸咖啡对不起汤唯张震的个人品牌

发表时间: 2020-04-06 17:00:38

作者: 张笑笑

来源: 公众号:笑笑有约

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多行不义,必自毙。

最近瑞幸咖啡挥刀自宫,你看懂了吗?

2020年4月2日,瑞幸咖啡发布公告,承认虚假交易22亿,股价暴跌80%,盘中数次暂停交易。4月5日,瑞幸咖啡发布道歉声明。

2020年4月2日晚间,瑞幸审计机构安永表示,在对公司2019年年度财务报告进行审计工作的过程中,安永发现公司部分管理人员在2019年第二季度至第四季度通过虚假交易虚增了公司相关期间的收入、成本及费用。

2020年4月4日凌晨,瑞幸咖啡自曝造假22亿事件持续发酵,周五收盘,瑞幸股价再次大跌15.94%,报5.38美元。中国证监会此前称,对该公司财务造假行为表示强烈的谴责。

2020年4月5日,瑞幸咖啡发布道歉声明,称涉事高管及员工已被停职调查。

从2017年成立至今,争议一直伴随着这家公司。它被质疑烧钱补贴、商业模式难以为继,但却在短短两年多时间里,募集了超过10亿美元资金,开出了超过4500家咖啡门店,刷新了中概股最快上市纪录。

很多白领消费者以前因为汤唯张震的个人品牌原因对瑞幸咖啡好感度很高,很多次购买也是冲着女神汤唯和男神张震的格调。

不过从瑞幸咖啡向星巴克发出的檄文开始,白领消费者们感觉他们搞出的这一系列动作有些太LOW了,实在不符合一贯宣扬的高品质!

而这篇讨伐星巴克对瑞幸的打压以及其涉嫌违反中国《反垄断法》的声讨公开信并未在民众中为瑞幸博来什么同情分,反倒是嘲讽之声占据了多数,“碰瓷营销”的判定络绎不绝。

但不可否认的是,在群众的热切探讨声中,这个咖啡品牌正变得愈发出名,“黑红”也是红,越来越多的写字楼白领和咖啡消费者记住了瑞幸的名字,甚至不乏投资方把目光瞄向这个品牌。

然而从那时开始,我就不看好瑞幸咖啡。

从挑选汤唯和张震的个人品牌起,这个品牌便试图用光鲜的代言人掩盖自身的苍白内核。

其实若是了解瑞幸品牌背后的团队,便会发现这样的营销套路实在有些眼熟。

诸多的媒体报道中没少对瑞幸咖啡的女老板钱治亚着墨,这位神州租车的创始人员、原COO曾是神州租车名副其实的运营一姐,从2017年11月18日从神州离职创业,带领着10亿人民币入局咖啡市场,一手创立了小蓝杯瑞幸咖啡。

她同时还带走了原公司的老伙计,神州优车集团的CMO杨飞。这位神州专车、买买买车等案例的幕后操盘者深谙移动互联网的营销套路,更是玩的好一手通过代言人个人品牌将企业产品品牌声量最大化的包装思路。

此前在神州专车的市场推广中,杨飞选择了吴秀波和海清,通过这两位成熟、优质的代言人形象将商务、安全、高端这样抽象的品牌传播要素实体化,成功传递给消费者。

而瑞幸咖啡的市场推广过程中,杨飞又斥巨资请来了汤唯和张震。咖啡餐饮市场挑选代言人本就少见,但男神女神的个人品牌自带光环,全身上下都侧漏着精英气场,也在白领阶层中拥有着普遍的高好感度。

也正是在这两位的“这一杯,谁不爱”的蓝色广告中,瑞幸的名字随着飞速入驻各大写字楼商圈的实体店铺一同进入了消费者的视线,并产生了“高端、优质”的初印象。

但是杨飞擅长的可远不止这些。2015年6月25日的神州专车黑专车海报事件恐怕不少娱乐界和营销界的人士都记忆犹新。吴秀波、海清以及其他7名公众人物手举一块用一条红线划去的英文字母“U”的牌子,还搭配着几条“拒绝黑专车”的宣言,明显是针对Uber的专车服务。

公开雇用名人的个人品牌,装作正义凛然为用户发声的姿态来打击竞争对手,这样的营销方式实在为人不齿。一时间,网络骂声四起,连带吴秀波都被拉下水,遭到了不少网友的指责和P图嘲讽。

仔细分析瑞幸的碰瓷星巴克三部曲,从刚入局时放话要“干倒星巴克”到后来坊间不断传出的“挖角星巴克员工”再到发布反垄断公开信,其对应的人群正在一步步变化。

最开始这出好戏唱给的自然是用户,准确来说是钱治亚渴望为瑞幸咖啡吸引来的新客群。从一开始她不断在谈的“咖啡市场庞大”杨飞的“占据线上流量池”理论来看,这家来势汹汹的咖啡新玩家自己设定的目标客群并不是“咖啡爱好者”。

这些新客会不断扩大瑞幸的消费基数群,并通过庞大的体量来提升销量从而使瑞幸盈利,这也是这个品牌对标星巴克的重要因素。它用更低廉的价格打造咖啡产品便需要斩获更多的流量客群才能获得利润。这样一来,和行业内的龙头老大“打一架”,来一出“毛头小子打败武林盟主”的好戏显然就成了吸引广大用户目光的最佳方式。

而随着瑞幸挖角员工、星巴克要求供应商二选一等“坊间传闻”的扩散,瑞幸的目标开始逐渐上升。

而在“碰瓷营销”背后被瑞幸咖啡迅速吸引的新客群也让咖啡市场这个在细分市场有巨大吸引力的领域被越来越多投资者注意。

在那时,道理我都懂,可我依旧不看好瑞幸。

当然,话是这么讲的,这样的一场营销狂欢依然难以掩盖瑞幸存在的本质问题。而越是碰瓷星巴克,瑞幸的问题也会暴露的越明显。

星巴克能够在国内占据龙头老大地位,更多在于他不仅仅是一个咖啡品牌,还演变成了一种生活方式。无论是都市白领偏好的“第三生活空间”,还是各类周边、活动推广的星巴克体验式营销,都让这个品牌有了超越咖啡本身的亮点。而这样的一种观念根本无需代言人进行传达。

反观瑞幸,启用汤唯、张震的个人品牌作为代言人虽然表面看来是一种强化消费者对品牌熟悉程度的讨巧方法,可是正暴露了这个品牌缺乏核心记忆点的短板。

要知道,在大多数中国人都还没有养成喝咖啡习惯的现在,很多咖啡品牌都把自己的眼光放的极高,从来不愿这么接地气地做宣传。但像瑞幸这么大手笔花钱请明星做广告,花钱把广告做到电梯间、社交圈,花钱把一个个路人甲变成潜在客户的,还真没有。

不得不承认,在这场刻意的碰瓷炒作背后,瑞幸的品牌影响力在无限增长着。然而,我依旧不看好它。

尤其是像瑞幸这样,捧高自己踩底别人,把“民族品牌”、“国产咖啡”的口号打得响亮,颇有几分煽动民族主义情绪的意味在里面,最终瑞幸咖啡进入今天的困局。

没有人不希望国产品牌强大,但市场是公平的,优胜劣汰的生存模式永远对任何一家品牌都适用。一家餐饮企业,想要走得更长远,就要拿出自己的真材实料,炒作和自嗨永远不是通用公式。市面上捆绑、模仿喜茶的品牌那么多,有哪一家掰得过喜茶的大腿?

只要你想炒作,抖音快手十几秒的短视频就能分分钟让你上首页。

网红式的洗脑宣传,打爱国牌的营销招数,能产出的只有一夜爆红。

毕竟,能支持品牌长久生存的还是产品内容本身。

你号称要打败星巴克,那你的咖啡就要比星巴克好喝。

对于餐饮爆款店大行其道的今天来说,“炒作”很容易,“爆红”也很容易,但用尽这些招数之后呢?还不是要靠产品打天下。

至此我认为,瑞幸咖啡对不起张震和汤唯的个人品牌。

企业产品品牌的打造是这样,个人品牌的打造也是如此,2020年是短视频发展年,直播也很火,但是你要想打造个人品牌,首先你利他的价值内容准备好了没?

你的自我认知,细分定位,价值塑造,传播裂变,模式升级五大模块布局好了吗?

打铁还需自身硬,无须扬鞭自奋蹄。

多行不义,必自毙。

如没有持续的价值内容输出,靠搞笑,捷径等取巧手段,终归会失去你的个人品牌。

我是张笑笑,个人品牌战略顾问,善水滋品牌创始人,喜欢旅行,阅读,写作,创业,拥有十五年持续创业及八年品牌运营实战经验,提倡通过打造个人品牌来轻资产创业,守业,展业。因为苦逼而牛逼,因为逗逼而二逼,因为装逼而傻逼。愿我们赋予生命意义,自利利人,让世界更美好。

笑笑有约,个人品牌的摇篮。

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