张笑笑:古风美食第一人“李子柒”的个人品牌发迹史

发表时间: 2020-03-25 10:13:02

作者: 张笑笑

来源: 公众号:笑笑有约

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短视频达人如何才能做好电商?这个问题或许没有确切的答案,但看多了在视频中植入广告链接的案例,以及各种短视频平台的电商入口之后,李子柒无疑提供了一条新的思路:做好内容,再考虑更加适合自己的变现道路,这条路虽然比较难走,但更有价值。

缘起 古韵生活感染千万人

 

2017年起,李子柒开始被大众熟知,其作品《面包窑》发布,微博单平台播放量超过1亿,点赞数超100万,全网播放量近两亿。

 

高涨的热度源于其真实、治愈的视频风格,身体力行地诠释一件东西的来源、做法、用处。《兰州牛肉面》向人们揭示了一碗日常牛肉面里蕴含的奇妙非凡的中华面文化。《汉妆》极富古典美的传统美妆品制作,展现了几百年前古代女子素雅天然的美颜古方。甚至有网友急切寻求汉妆教程和购买地址......

 

如今,打磨了近三年内容的李子柒,创立了自己的品牌,她是否能满足大家的诉求,并结合传统文化给我们带来耳目一新的品牌体验?

 

成长 东方美学升华品牌体验

 

新传统的话题已经不算稀奇,却也少有让人耳熟能详的品牌,故宫食品等品牌作为新起之秀让更多人看到了传统文化的丰富和趣味。

 

而李子柒则通过东方美学,唤起人们对传统的记忆和向往。

 

人文之美+美食之美,人们通过品尝来体验东方美学,这是李子柒吸引到大众目光的缘故。在拥挤的市场中,除了优质的产品,还需要丰满的文化内涵,才能赋予其真正的价值,满足现代人的需求。

 

展望 传统文化发展之路

 

今年的微博红人节上,李子柒同时获得最具商业价值奖和年度视频红人奖,证明了大众的认可与期待。宣扬传统文化任重而道远,李子柒和许多传统文化创作者的出现,让这段漫长的历史开始流行,亲民。

 

随着科技的不断发展,人们对于互联网的需求逐渐增多,社会化媒体作为社会化创意的信息表达渠道,成为人们日常生活沟通交流的主要平台。并且随着消费者素质的提高,传统的硬性广告植入使消费者产生审美疲劳,消费者追求更加有价值的内容,能够使自己的行为产生价值的内容。在内容营销上,“李子柒”个人品牌通过一系列的内容生产和营销传播,达到了营销目的,实现了个人品牌的社会价值。

 

一、“李子柒”个人品牌的发展背景

 

(一)社会化媒体的不断发展

 

社会化创意是人与人、人与社会、人与自然、企业与企业、企业与社会、企业与自然,通过有效沟通的创意活动,社会化媒体成为社会化创意信息表达的渠道,社会化营销成为企业积极参与的动机,从而达到营销目的。

 

其中社会化媒体,又称社交媒体,是互联网上能够让用户参与,分享,创造对话和内容的新媒体平台,具有互动性、开放性、连通性的交互式信息传播。现阶段的社交媒体平台主要有微信、微博、头条、短视频等。社交媒体在互联网发展的积极影响下,不仅制造了越来越多的热门话题,更促进了传统媒体的不断发展。

 

(二)“李子柒”内容营销脱颖而出的原因

 

2015年,李子柒开设淘宝店,由于销售额不佳,开始自拍自导古风美食视频,上传到美拍。但是淘宝店并没有起死回生,反而视频受到了大家的欢迎,后来直接关闭淘宝店,开始专注做视频。在2016年8月份,李子柒与 MCN机构微念科技签约,成为微博签约自媒体,微博知名美食博主。今年8月份开始在电商平台售卖产品,实现流量变现。

 

近年来,内容营销成为市场营销的主流,各企业和品牌都希望通过内容营销,在市场占领一席之地。因此不停地向消费者推送内容,不遵循市场供求规律,最终导致内容过剩。“李子柒”个人品牌并没有像其他品牌一样,追寻内容营销所带来的收益,而是通过对内容的不断深耕,使消费者的行为产生价值,并且达到促销的目的。在营销平台选择上,根据垂直用户的精准定位,找到了能够使个人品牌传播最大化的平台。同时建立了独特的个人品牌价值观,引导自己的年轻用户关注中国传统文化,弘扬社会主义核心价值观。

 

二、“李子柒”个人品牌的内容策略研究

 

(一)打造个性化个人品牌


随着市场竞争的日趋激烈,产品的高度同质化,具有独特性,差异性的品牌才能吸引消费者的目光。“李子柒”个人品牌内容个性化体现在展现带有古风色彩的田园式生活,古风是指现代社会流行的古代潮流,田园式生活是指日出而作,日落而息慢节奏的生活方式。因为个性化的个人品牌定位,内容生产和垂直用户的定位也会不同。

 

内容定位是个人品牌进行内容生产的关键一步,只有明确的定位,个人品牌的内容生产才会有目标,有针对性。“李子柒”个人品牌的内容定位是古风美食,中国传统技艺的制作。

 

与日食记相较,“李子柒”个人品牌的内容定位更精确,更有特色。日食记发布的短视频内容是日系风格的温暖食物制作,主要是想要通过短视频的方式展现一种情怀,使生活在大城市的年轻群体感受到食物的温暖,感受到食物制作过程的美好。

 

它发布的一系列具有脑洞的办公室美食视频,,受年轻人喜欢,选择的拍摄场景很特殊,在人们工作的办公室,利用特殊的道具,例如饮水机、电脑机箱等等进行食物制作。两者比较,“李子柒”个人品牌的内容生产更具有实用性。

 

在李子柒发布的短视频中,美食带有强烈的古风色彩,例如桃花酱,桃花酒,秋梨膏等,拍摄的场景在田野乡间,展现了食物的自然风貌,使用的炊具也带有古风色彩。“李子柒”个人品牌发布的内容不止有美食,也包括中国的传统技艺,例如造纸术、木活字印刷术等。精确而独特的内容定位,对其塑造个人品牌差异性具有促进作用。

 

垂直用户是已经与个人品牌建立牢固关系的用户。由于内容定位的差异化,垂直用户更加具有针对性。根据调查统计,“李子柒”个人品牌的用户大多是15岁到30岁的年轻人,其中女性偏多。

 

“李子柒”个人品牌垂直用户的特点:

 

第一,热爱美食,对美食有强烈的好感,喜欢自己动手制作。

 

第二,热爱古风,对于古代的潮流有着浓厚的兴趣,容易接纳新事物,创造新事物。


第三,对中国传统文化感兴趣,在李子柒的短视频中,蕴含着浓厚的传统文化的色彩,并且加入更加流行化,亲民化的元素展现在年轻用户面前,使对传统文化感兴趣的用户,对个人品牌更加忠诚。

 

个人形象的塑造对建立个性化个人品牌有着重要的影响,优质以及平易近人的形象会拉近与受众的距离,增加粉丝的粘合度。

 

对“李子柒”个人品牌来说,李子柒能上山、下田、入厨房、个人识别度高,外形婉约、恬静,着装文艺清新,生活方式简约、质朴、淡雅,具有独特的个人魅力。再加上李子柒的性格大方,经常与粉丝聊天互动,拉近消费者与品牌之间的距离,增加对品牌的忠诚度。

 

(二)基于个人品牌调性的内容生产

 

内容是内容营销最关键的环节,只有不断打磨内容,才能在后面的营销环节取得好的成绩。个人品牌在内容营销中内容包括很多方面:热点性内容、时效性内容、即时性内容、持续性内容、方案性内容、实战性内容、促销性内容等,“李子柒”个人品牌的内容生产包含其中的几个方面。

 

时效性内容是指在某个特定的时间段内生产的内容具有较高的价值。“李子柒”短视频中的食物原料都是时令性的蔬菜,水果等等,根据季节的变化来制作适合人们食用的食物,遵循自然规律,例如在三月份,桃花盛开的季节,制作桃花糕、桃花茶等,在秋风起的时候,熬制秋梨膏。根据二十四节气的变化,顺应时令做绿色健康的食物。

 

促销性内容即在特定时间段内进行促销活动产生的营销内容,促销性内容价值往往体现在更加快速促销产品,提升企业形象上。今年8月份,“李子柒”个人品牌的旗舰店在淘宝开业,售卖的5款商品中,针对每个商品都有短视频的内容营销,主要包括它们的制作原料以及制作过程。例如宫廷苏造酱,人参蜜、逍遥茶等等。

 

持续性内容是指内容含金量不会受到时间的限制,不管在哪个时间段都具有价值。在“李子柒”个人品牌内容制作的过程中,不仅有时效性和促销性的产品,还有实用性的物品制作,例如竹沙发、洗漱台等物品,这些物品制作的工序极为复杂,却是我们日常生活中经常用到的。还有很多传统的技艺,例如胭脂水粉的制作,造纸术、木活字印刷术等。

 

(三)明确内容生产的目标

 

“李子柒”个人品牌通过内容生产,最直观的目的是扩大品牌的知名度,增加用户对个人品牌的忠诚度以及促进电商平台的销售。个人品牌内容生产的最终目标是要引导自己的用户关注中国传统文化,并且弘扬中国传统文化,主动承担个人品牌的社会责任,实现个人品牌的社会价值。

 

三、“李子柒”个人品牌的内容营销方式研究

 

(一)以短视频为主的内容营销传播

 

在“李子柒”品牌的内容营销中,短视频是内容的载体,也是传播的手段。短视频的优势在于,可以在各种社交媒体、自媒体平台上播放,适合用户在移动状态和短时休息状态下观看,使用户有效的利用碎片化时间。以视频作为内容表现形式不仅符合互联网时代人们的阅读习惯,还便于用户更好的学习。

 

在短视频的拍摄过程中,注重画面的唯美意境。构图以特写近景居多,清楚的展现自然食材。拍摄手法以俯拍为主,完整展现食材的种类以及食物制作的过程。剪辑上,画面过渡自然流畅,注重景别切换。配乐选择上,以古典纯音乐为主。画面和配乐相得益彰,展现了田园式生活的美好状态。

 

(二)多媒体平台投放,建立传播矩阵

 

在营销市场上,媒介平台有很多种,但是精准投放很重要。“李子柒”个人品牌的内容投放平台有微信,微博,B站,美拍,秒拍等多个媒体平台,其中社交媒体平台运用的最多。

 

在微信上,“李子柒”个人品牌是以公众号的形式进行营销,营销内容包括短视频、软文、图片等原创内容。相对于其他平台,微信公众号的营销内容更加详细,能够让用户更加细致全面的了解内容生产的过程,增加用户黏性。

 

微博作为“李子柒”个人品牌营销的主要平台,粉丝达到1451万。个人品牌在微博上的营销包括短视频的发布,与粉丝的互动,抽奖等,以此来建立用户对个人品牌的忠诚度。

 

美拍是李子柒最早开始内容投放的平台,它是一款受年轻人喜欢的软件,注重内容生产。在美拍上,李子柒保持着一周一更的频率,靠着优质的内容输出,截止到2018年8月14日,李子柒在美拍平台上的粉丝数量累计207.7万。

 

B站,秒拍平台的特点是受年轻人喜欢,跟“李子柒”个人品牌的垂直用户的年龄特征相符。最后,在个人品牌内容营销的过程中,各个平台互相关联,打破信息孤岛,通过不断的分享,形成了传播矩阵,以微博,微信为主导,其他媒体平台做辅助,进行营销传播,达到最终的促销目的。

 

(三)与跨界IP合作,实现品牌社会价值

 

在今年的5月24日,李子柒与朕的心意•故宫食品在北京进行了签约仪式,开始了正式的合作。故宫本身蕴藏着千年文化沉淀以及百万件珍品,可开发利用的文化内容有目共睹,“李子柒”个人品牌发布的内容也有着极高的文化价值,在年轻群体中有着很大的影响力。因此,双方合作是互利共赢的,更重要的是让年轻用户产生对传统文化价值观念的转变。“李子柒”个人品牌与跨界IP合作,在达到商业目的的同时,更加能够实现个人品牌的社会价值。

 

(四)实现商业变现,达到营销目的

 

今年的8月17日,李子柒旗舰店在淘宝开业,实现商业变现。“李子柒”个人品牌的商业变现可以说成是流量或者IP变现,实现流量变现是要有足够的粉丝基础。“李子柒“现有的粉丝量和视频浏览量是一个好的基础,为实现商业变现打下好的基石。上线3天,5款产品的店铺销售量破15万,销售额破千万,真正达到了营销的目的。

 

四、结论

 

通过以上对“李子柒”个人品牌内容营销的分析,可以看出只有优质、独特的内容才能吸引消费者的注意力,并且在营销平台的选择上要根据自身用户的特点选择适合的平台,最重要的是要建立个人品牌独特的价值观,使用户与个人品牌之间产生沟通,对用户不仅仅索求利益,也要进行人文关怀。

 

同时,“李子柒”个人品牌想要在市场上占领一席之地,仍需要进行不断地改进。不仅注重线上活动,还要举办线下活动,使用户与个人品牌产生进一步的交流与接触,在舆论扩大的基础上,赚取媒体进行二次传播。除此之外,还要保证产品的质量,产品质量是长久盈利的基础,只有产品质量得到保障,个人品牌才能更好的发展。

 

李子柒被称为“古风美食第一人”,劈柴种地、爬树摘果、捕鱼绣花,田园牧歌式的画风、悠扬清奇的音乐,李子柒把生活过成了诗。她的视频成为了粉丝们心中向往的生活。

 

观众在她的视频中看到的不只是美食,还有梦想中的生活。因为内容独特、质量高,所以李子柒渐渐不再只是一个美食博主,而更像是一个个人品牌,如今成为个人品牌也毫无违和感。

 

从纸醉金迷的大都市,到市井烟火的田园生活,似乎只要敢于吸引眼球,就能成为网红,进而坐拥滚滚财源。

 

但事实并非如此,网红经济的背后蕴含着极为深刻的商业逻辑。

 

就拿李子柒来说,她的成功是蓝海市场个人的创新加技能的展现,因此,我从经济学角度总结了五条原理!

 

1.无限复制:边际成本的秘密

 

2.制造标签:定位理论的窍门

 

3.客官速来:信号传递的模型

 

4.脱虚入实:无形资产产品化

 

5.内容为王:做好内容再变现

 

出生并不富裕家庭的李子柒,常年与奶奶相依为命,早起像大多数打工族一样朝九晚六在做着视频运营的工作。

 

她要多赚钱就只能做更多更好的视频加更多的班,要加班做视频就得多花时间,出一份工得一份力。

 

在这个阶段,如果把李子柒看成是个产品经理,那么她的产品就是视频,其核心要素是:内容定位、用户定位、高边际成本、无法规模复制。

 

时值短视频元年,网红辈出,李子柒的事业从朝九晚六的上班切换到了短视频蓝海大战。

 

回家陪伴奶奶过田园式的生活,再把身边的田园生活用短视频形式放大到网上。

这种带有仙气的桃花源明式生活给李子柒刻画了个不食人间烟火仙女的标签,产品变成了“田园仙女。”

 

这个名声,核心要素是:高维护成本(比如定期要有视频输出,要解答网友的问题),但零边际成本,可以无限复制(被网友口口相传)。

 

环球网对李子柒的评价是:“不仅是奔波劳碌寻常人理想生活的代表,更是中华传统文化当之无愧的传承者。”

 

事实上,李子柒的大多数资源,尤其后来的伙伴,都是她打造的低边际成本产品结构所换来的。

 

所谓边际成本,即每增加生产一个单位产品带来总成本的增量,其对应的是边际收益。毫无疑问,成名能有效降低边际成本。

 

李子柒可以让他借着不食人间烟火仙女的大旗聚集了无数资源。

 

三年磨一剑,李子柒用了三年的时间打造自己的个人品牌,最终收获了巨大的流量和个人品牌效应,在个人品牌的红利期变现。

 

李子柒定位理论的窍门

 

定位理论的核心并不在于对产品做定位,而是要在预期客户的头脑里给产品做定位,确保产品能够在潜在客户心中具有有利形象。

 

就像你口渴了想到的是和喝水,喝什么水呢,大自然的搬运工出现在脑袋里面。

于是,你就买了农夫山泉,通过创新后不停的给你贯穿水与农夫山泉之间的关系,让你渴了就想到功夫山泉。 

 

定位就是要在粉丝的脑海里扎下根来,纵览李子柒的蹿红,你会发现充满了定位理论的细节。

 

就连那些看似随意的一个饭菜,菜籽油中的肉末都是通俗好记强化印象的重要标签。

所以后面有了她的牛肉酱,这就跟演电视剧一样,剧情老给某一个人特写,那这个人下一步肯定要出问题或出彩。

 

因此当你决意走上网红的道路,一定要想清楚如何在预期客户心中做好定位工作,既要印象深刻,又要形象正面。

 

李子柒信号传递的模型

 

市场常常存在信息的不对称,比如甲方不了解乙方运行的真实状况;银行不了解贷款方的真实信用……

 

信号传递模型很好的解释了双方面对这种不对称信息做出的反应:信息优势方会倾向于释放出一个具有一定成本的信号,来为自身的信息增信。

 

新浪微博CEO王高飞曾转发评论了网红“李子柒”开淘宝店的微博:其实最近几年真正成功的网红,没有一个是做大众内容的思路,都是先构思产品定位。

 

李子柒在不经意间还成为中国文化输出的一面旗帜。李子柒长期以来一直都没有接品牌广告,这本身就传递了相当成本的信号给粉丝。

 

李子柒注重品质,不贪图小利。实际上李子柒这样的顶级真实流量,单次广告推广费用价值一定是在百万元级别。

 

放弃广告商业价值,追求梳理个人品牌,李子柒的这步棋显然图谋长远。

 

2018年中旬,李子柒打出“柒家人”的概念,强化粉丝认同感。通过不断的释放信号。

 

当李子柒在8月17日官宣将要推出自己的天猫旗舰店后,非但没有引起粉丝反感,反而好评如潮,开业一周营业额就突破千万。

 

简单说:网红并不知道哪些用户会为产品付费,需要利用信号传递理论,不断释放出有效信号,来筛选出那些愿意付费的粉丝,实现商业价值的突破。

 

王高飞点评的前半句讲的是我们上一段中讲的定位理论,后半句则是信号理论:网红需要向有潜在消费欲望的粉丝释放出具有一定成本的信号,从而筛选出具有真正商业价值的核心流量。

 

李子柒无形资产是怎么产品化的?

 

这个我是这么理解的;在网红这个市场中脱虚入实就是无形资产产品化,首先说一下什么是无形资产最通俗的就是没有物质实体要靠某种品牌技能、技术实现资产化。

 

短视频红人做电商并不新鲜,却鲜有成立了个人品牌的。李子柒就是其中最为成功的一个,她的无形资产是那批拥趸,怎么能把拥趸实现资产价值呢?脱虚入实!

2018年8月17日,与故宫食品达成合作,李子柒天猫旗舰店正式开业!

 

开业时店铺粉丝已近65万;开卖10分钟,人参蜜、草本茶、苏造酱销售数据都在飞速飙升,成交纷纷突破万笔。

 

在店铺开业之前,除了草本茶之外,李子柒将其他四款商品的制作过程拍成了短视频,并隔一天就发布在微博及各大平台上。

 

如果不是在视频最后露出的个人品牌,这些视频跟她其他作品没有不同之处。制作过程充满了古色古香,成品令人垂涎欲滴。

 

网红拥有的是名气、粉丝,但如果无法沉淀为能无限复制且有消费场景的产品,那么最终也是水中花井中月。

 

无形资产产品化是网红必须要理清的商业逻辑,如果不能做到这一点,伴随着流量的潮起潮落,只会落得一场空。将无形资产产品化从来都是企业界的重要产品思路。

 

KOL从普通大众中来,又于某一领域深耕,他们更加的知道粉丝更喜欢什么样的内容、什么样的产品,这也是为何KOL能屡屡创造带货奇迹的原因。

 

而且粉丝对于KOL的身份认同感更强,借由KOL的推介,可以很好的构建个人品牌与粉丝之间的信任纽带,达到带货的目的与效果。

 

所以业内有个观点:

 

未来的商业,是基于人而非完全基于产品,是基于社群而非完全基于厂商。

 

这恰好就是粉丝营销的精髓——抓住“人”,更准确来说是抓住“一部分人”。

 

做好内容再变现。

 

入行三年来,李子柒一直在自己的最初的定位上耕耘田园生活短视频,在这条路上她已经走的够远。

 

在这个“十日塑造一个网红,百日带货top3”的时代,李子柒始终稳步前行,不为外界诱人的商业利益而在短视频上残留一丁点商业化影子。

 

就李子柒的影响力来说,接一个广告便能获得不菲的收入。

 

但用她自己的话来说,就是“那么多的商业出路,我就偏偏选择了最艰难的那条,做个人品牌”。

在此前的采访中,李子柒说道,之所以选择现在的MCN机构“微念科技”,也是因为这个机构理解和包容她,愿意给她更多时间一起成长,陪她一起婉拒大几千万的广告,希望去做更有意义的事。

 

短视频达人如何才能做好电商?

 

这个问题或许没有确切的答案,但看多了在视频中植入广告链接的案例,以及各种短视频平台的电商入口之后,李子柒无疑提供了一条新的思路:做好内容,再考虑更加适合自己的变现道路,这条路虽然比较难走,但更有价值。


作者简介:


张笑笑,个人品牌战略顾问,善水滋品牌养身茶创始人,喜欢旅行,阅读,写作,创业,拥有十五年持续创业及八年品牌运营实战经验,提倡通过打造个人品牌来轻资产创业,守业,展业。因为苦逼而牛逼,因为逗逼而二逼,因为装逼而傻逼。愿我们赋予生命意义,自利利人,让世界更美好。

 

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