张笑笑:淘宝一姐薇娅的个人品牌爆红之路

发表时间: 2020-03-25 09:52:57

作者: 张笑笑

来源: 公众号:笑笑有约

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薇娅的个人品牌红起来之路也是很辛劳的,不是一般人能够达到的,除了她自身的努力,更多的是她之前的社会经验和专业积累,薇娅和她老公本来就是做服装生意的,可以说对淘宝店铺和做生意这回事,十分熟悉,经验丰富。

凌晨1点,办公楼整整两层仍然热热闹闹,每个办公室的团队几乎都在讨论着什么,各个品牌的负责人正大包小裹地提着样品起身,准备走进一个刚刚空下来的会议室,继续等待下播后的选品会。这正是淘宝第一主播薇娅所在的公司——谦寻的办公楼。

 

这是谦寻整个公司的常态,每天中午开始上班,第二天早上下班。其中一个年轻的小伙子打趣说,他们口中的“早点下班”,是“在别人吃早点的时间下班”。当时的薇娅,正在另一层的直播间里为“薇娅的女人”坚持讲解着产品。双11之前,她几乎每天都是将近凌晨1点才下播。

 

2018全年累计引导成交额27亿元,双十一24小时内引导成交额3.3亿——这是薇娅常常被外界提起的成绩。实现这个成绩,薇娅只用了三年,但这也是每个月只休息一天,每天都坚持直播的三年。


清晨五六点,当天边泛起鱼肚白,早餐店传来热气腾腾的包子香味,薇娅开始钻进被窝睡觉;

 

下午四五点,夕阳即将落下,鸟儿归巢时,薇娅才开始今天的第一顿“早餐”。

成为淘宝主播后,这样“夜猫般”的作息习惯,薇娅维持了近三年时间。

 

薇娅有过许多身份:线下女装店老板、歌手艺人、网店老板、淘女郎。这条长达16年的转型之路,并不总是一帆风顺,她曾因理念不合离开过唱片公司。

 

2003年,17岁的薇娅和当时还是男朋友的董海锋,在北京动物园服装批发市场对面,开了一家6平方米的女装小店。

 

开了女装店后,熟悉北京服装批发市场的董海锋就负责进货选品。他说:“一楼是杭州、广州女装批发,如果从这里拿款,会跟很多店铺的款式一样,就要打价格战;我比较喜欢去二楼,淘一些外贸尾单,然后给薇娅搭配成一套,这样基本不会撞衫,又很有自己的风格。”这就是薇娅个人品牌差异化的开始。

 

开店仅3个月,两人就存下了10万元。看着店里络绎不绝的客流,隔壁家白T恤的店老板惊呼:“你们简直就是做女装生意的天才!”

 

和那条街上其他的女装店不同,这家店铺不讲价,最热销的款式也总是薇娅身上那套。薇娅是女装店的“活招牌”,巩固了她的个人品牌,董海锋认为最有可能成为“爆款”的衣服,就让薇娅穿在身上展示。这样的销售模式,是董海锋有意为之。

 

2003年,正是萧亚轩、孙燕姿等女歌手最火的时候,大街小巷都放着她们的歌曲,她们的穿衣风格也成为当时潮流:男士最小码的紧身小背心和肥肥大大的休闲裤。董海锋和薇娅还会去小商品市场,买回项链、鞋子、包包以及腰带,搭配好全身,再由薇娅进行展示。

 

董海锋说,当年这种销售模式,其实跟现在的淘宝直播很相像。“我们挑款,顾客喜欢我们的风格,也喜欢我们的销售方式:从不讲价,不来虚的;淘宝直播也一样,主播挑选好的产品,低利润,粉丝信任主播的眼光、口碑,才会消费。这就是薇娅个人品牌的价值塑造。靠着搭配成套的“爆款”,小店的生意越做越好。

 

3个月之后,两个人就租下了一个批发档口,做起了女装批发生意。“一个款式每天能卖百来件,经常供不应求,后来我们投资建了一个小型加工厂,自己设计、生产衣服。”

 

当时的薇娅没想到,自己后来还会成为一名歌手。

 

2005年,热爱唱歌的薇娅在董海锋的支持推荐下,参加了一档名为“超级偶像”的综艺选秀节目。她和另一个女生组成的女子组合拿到了冠军,并成功签约环球唱片,和潘玮柏、陈奕迅同属一家公司。

 

“公司当时没有给她发唱片的计划,为了寻求发展,薇娅就离开环球公司,签了另一家北京的唱片公司,并成为三人组合的主唱。”后来,董海锋还成了组合的经纪人。

 

这段时间,组合发了专辑《Don’t Lie》,薇娅还和林俊杰一起拍过广告,和成龙同台演出,主持过大小节目。

 

没想到,因为理念不同,董海锋和薇娅又离开了公司。

 

“这时候,北京服装店的生意已经不好做了。”董海锋回忆说,当时正好赶上北京奥运会,货物需分批进入北京,物流不便导致生意受影响。

 

正好薇娅的表姐想去西安考察服装市场,拉上了董海锋。董海锋随后就在西安的康复路,用之前的积蓄“重操旧业”,重新开了一家女装批发店。

 

在嘈杂脏乱的批发市场内,董海锋的批发店十分亮眼:门头是粉色Led灯,室内用了黑色酷炫的装修风格,每一个模特身上都是成套的时尚穿搭。我们把北京最时尚的风格搬到了西安,店里的每个店员,都穿上了适合她风格的服装。西安当时的批发市场还没有人做过这样的店铺,所以我们的生意一开始就特别好。

 

那时候批发市场主要做早上的生意,一到下午,批发商少了,店员就开始嗑瓜子、看报纸。“下午很多散户来看货,批发档口不愿意做他们的生意,嫌麻烦,嫌量少。”董海锋说,自己当时要求店员必须接待散户,因为散户数量多,后来零售的营业额甚至占了店铺总营业额的60%,利润也比批发高得多。

 

董海锋和薇娅每个月都会在广州待上一个星期,仔细进货。两个月后,他们在西安开了第二家批发店,然后第三家、第四家……一直开了七家。

 

生意最好的时候,七家店铺一天的营业额超40万。董海锋和薇娅结了婚,并且在西安、广州两地置办了好几套房产。

 

每天都有不菲的现金进账,在西安有房有车,一家人的日子很是惬意。只是没想到董海锋随后做出了一个惊人的决定:把七家线下店铺全部关闭,到广州开网店。

这一决定立即遭到了家人的反对。那是2012年,董海锋敏锐地察觉到电商的兴起。“我和薇娅开始在网上买一些东西,比如日常用品、衣服甚至家电等,价格实惠还比实体店方便。”

 

薇娅也发现,很多进店的客人,在试衣间里拍了衣服的照片、吊牌等信息,上网搜索同款,搜到了就不会在店铺消费,这让店铺的营业额快速下滑,日营业额一度在20万边缘徘徊。

 

董海锋分析了当时的服装市场,“一方面是电商迅速崛起,另一方面西安店面租金越来越高。”

 

“想了想,还不如放手一搏,不要给自己留后路。”

 

两人用了半个月时间,关掉了七家线下店铺。2012年底他们来到了广州,火速开了一家淘宝女装店。薇娅负责开发设计以及模特工作,董海锋抓生产端以及团队管理,俩人请了摄影师负责拍摄以及店铺的视觉设计。

 

受传统销售模式的影响,刚开始转做网店的董海锋很“憋屈”。“为啥大家都做包邮?我宁可不卖,也不可能亏钱卖!”、“测款是什么?不是备齐了货再销售吗?”

到了9月,俩人觉得“有些经验”了,又开了一家天猫店。没想到第一年,网店亏了200多万,积压了大量冬装库存。

 

第一年电商试水之后,负责生产的合伙人退出,董海锋找了一家相对小型但对品质执着的工厂老板。

 

网店渐渐有了微薄的盈利。2014年双11,店铺一款呢子大衣卖爆了,当天有570多万销售额,两人却开心不起来:570多万,超了预期值近三倍,工厂根本生产不出来。“临时去找了工厂生产,没有磨合、货品品质也没把控好,再加上生产周期过长,赔掉了200多万,就把广州一套房卖了来周转。”

 

这是董海锋做生意以来,遇到的最大教训。但却给了他很大的信心:“线下生意一天顶多几十万营业额,但网店如果做得好,爆发力居然这么强大。”

 

2015年的天猫双11,董海锋和薇娅经营的网店,已经做到一天卖出1000多万的成绩,年销售额也达到3000多万。

 

许多商家找上门来,指名要跟店里的“明星模特”薇娅合作,拍摄产品照片。薇娅渐渐成为一名“淘女郎”,以她为模特拍摄的鞋子月销量,经常超过2万双,最多的,月销6万多笔。

 

2016年,作为一名淘女郎,薇娅接到了直播小二的邀请电话,并尝试转型成主播。

 

“作为电商卖家,我们知道流量的可贵。所以薇娅转型做主播,刚开始最主要的目的,是为我们的女装店铺引流。”董海锋说。

 

原先,董海锋总是为薇娅把关商品,跟商家对接,负责大部分的幕后工作。直到2017年,薇娅为皮草商家做直播。“皮草客单价高,之前从没有直播过。”董海锋说,“那场直播,薇娅选款非常精准,她了解自己的粉丝,皮草的长度、版型、风格,都是她挑选的。在几十个款里,她做了预估,哪个销量可能是最好的,哪个可能是第二,最后成交结果跟她的预估几乎是一样的。”

 

这场直播,薇娅引导成交7000多万,也让董海锋彻底将心放回肚子:“我们经历过的事,踩过的坑,最后都为主播这个职业做了铺垫。现在薇娅对直播的每一个环节,都了如指掌。我很放心基本上不用我参与决定了,她决定了就行。”

 

10月20日,淘宝“双十一”预售第一天,薇娅直播间预售的产品总值预估10亿,超越去年“双十一”当晚销售总额,相当于部分实体商场的全年收入。

薇娅的个人品牌可以说是直播电商史上的传奇,那么,直播屏幕后的她到底做了哪些事情?她的背后有什么值得我们个人品牌学习的地方呢?

没有个人品牌,不会贩卖人设就out了。

在进入直播间短短的5分钟里,我们听到薇娅讲的最多的词就是老公女儿婆婆

跟人们预想的一个劲儿的对着镜头说使用体验、与旁边小助理从头到尾围绕产品做互动的情况,彻底不同。她给观众的第一印象是,这个人很像邻家大姐姐。这个个人品牌的定位绝对精准,有情感有温度。

在直播间氛围的营造下,她让观众有一种很亲切的感觉,一个像亲姐姐般的人,告诉你哪些护肤品适合你。

教你装扮之余,还跟你分享自己人妻生活的经历。

笑笑认为,薇娅能做到单场直播千万级别的销售额,最重要原因还是遵循了人场货的模式,特别是个人品牌的角色定位。

为什么角色定位很重要?

其实跟明星带货的原理一样,任何一个卖得动的人背后都是一个能抓住人心的角色。粉丝们内心似乎都有一个共鸣:只要能让我喜欢你,我就能成全你到底。这也是头部带货播主们个人品牌之所以能成为头部很重要的原因。

淘宝直播的负责人赵女士表示直播卖货是反科技的。这句话对直播的价值简直进行了高度地总结。

表面上,直播是科技嫁接上零售,其实是消费者通过直播弥补了社交的缺失感。消费者们看直播不一定要买东西,他们更多的是消磨时间的诉求。

就跟女生周末的时候喜欢约闺蜜朋友去喝下午茶一样,目的不一定是为了去吃好吃到惊天动地的甜品,而是聊聊八卦、分享下彼此的状态或者寻找一些共鸣。

说白了,更多是为了社交。

那咱们就很容易理解,为什么直播一天的销量和实体店的销量已经不可同日而语,为什么薇娅能稳居淘宝直播一姐的宝座。

嘴上不虚客户才会买单。

当然一个成功的生意人,光卖人是不行的。把整个人设贯穿到她整个运营模式中,做到知行合一才是关键。

据说薇娅团队在选品上是很狠的,一律遵循卖高性价比产品。

首先,第一轮选品由团队的人负责筛选;然后,到薇娅亲自试过、用过、吃过再确定是否在直播间推荐。所以,薇娅对选品是有绝对控制权的,相应地她的个人品牌也就能妥妥地反应在她的选品上,给人一种你觉得她推荐的产品就一定可靠的感觉。

废话不多说,先来抽波奖”——这是薇娅的女人们耳熟能详的名言,薇娅总能换着花式往粉丝里的口袋塞钱。

而早在当初,还没做直播而在做服装店老板娘时,薇娅选品走的路线就已经很贴合消费者们的底层需求——“不撞款

不玩虚的,并深深理解粉丝的需求,是薇娅最拿手的一击。

现实中,所有果敢而实际的人,机会总会多一点。她成功的每一步,看似撞上了一个又一个偶然的机会,但其实背后有一定逻辑的,那就是——流量在哪里,她就去哪里。

很多人知道透过现象去看本质,而不知道,其实透过本质可以倒推现象。

而薇娅团队的思路却是反推的:想卖货更多,本质上最渴求的是流量。

所以从一开始他们就追逐了销售的本质——寻求流量。无论是以线下店的形式,还是线上直播的形式。

失败必定有失败的理由,成功自然有成功的诀窍。

无一例外,看你能不能掌控最核心的资源。

而一个人如果不习惯性不玩虚的,一开始就追逐本质,人生的很多坑是可以避免的。

让人买不停的套路

在当下,任何行业的成功都离不开对用户的关注。

在薇娅的团队里,有一个百人客服群,客服团队每天会在各个渠道搜集粉丝的需求。

而在每天凌晨直播结束后,薇娅会拿到一份类目商家报名表,少则2000位,结合用户需求,用3小时筛选一遍。

在卖货时,她的促销套路就很明显了:限时,限量,限价。

她的话术也有讲究,往往呈现出一种转折式连续惊喜:先明确产品优点打底,再配合全网最低价,再买赠,再加赠品!这几招下去,普通消费者一般都受不了。

把一切环节做到最专业

直播间内,一切只为成交,任何纰漏都要尽量避免。

在开播前,薇娅的运营团队会做足功课,像上错链接、讲错宝贝、价格报错、他人乱入等问题,几乎不会发生。

他们也充分挖掘了浮窗功能、直播印记、直播切片、系统抽奖等直播功能,对直播带货研究得极为透彻。

薇娅团队还别开生面,花重金打造了高清直播间,与其他主播的手机直播形成了类似蓝光VS标清的鲜明对比。她的直播间,还根据主播的身高、出境人数、货物量多少来打造的,一个直播间配两个麦,收音效果极佳。

现在无论到哪,薇娅团队都会先装修一个高清直播间。

在直播时,除了薇娅,还有她的助手琪儿,被看作是所有助手里做捧哏最到位的。

引导关注截屏抽奖优惠信息产品基础功能等这些,不需要薇娅发力的次要内容,都是琪儿一遍遍地口播。这里还有个小细节,薇娅是中音,琪儿声音更亮,两个人形成了一组高低音阶,很具辨识度。

选品对标超市+性价比绝杀

相比李佳琦那种专柜型带货网红,薇娅称得上是超市型带货网红。她是横跨类目最多的主播,一点都不垂直。

她的选品逻辑近乎超市,品类非常多,备货充足,而且以大众审美为主,很少小众或潮牌。

在此基础上,她打造出了她的核心竞争力:性价比。她的很多商品,在相当长的时间内都是全网最低价,甚至连平台运营都会去抢。

如何做到最低价呢?这就不是薇娅一个人的功劳了,她背后团队一方面会用直播插件查看官方最低价,另一方面有不同类目的专业运营去做相关的评估。

看似一场普通的直播,薇娅背后有200多人的选品团队,他们每天都在选当下最最热门的尖货,然后跟商家谈到最低价。

薇娅会威胁说,你不给我这个价格我不卖了,我为什么要让我的顾客买到不划算的东西?我们就要性价比高,所以说,要跟他讲,我就要便宜,不便宜我就不上了。此话一出,粉丝瞬间高潮

直播卖货也可以做公益

快速发展的直播电商,让主播们充满了危机感。据淘宝公开数据统计,主播一年的淘汰率高达52%

不过,对于竞争异常激烈的直播电商这一行,薇娅却表现得很佛系除了要保持初心对待我的粉丝外,我觉得做这一行,社会责任感也很重要。

20171010日直播5小时引导商品成交7000万元,到2018926日直播5小时让商品成交1.02亿元,再到20181010日直播5小时引导成交1.5亿元,薇娅和团队成员不仅利用直播,帮助类似海宁皮革城的一家小工厂起死回生,更用自己的专业直播能力,帮助更多的贫困县电商脱贫。

今年1月,薇娅将直播间搬到了阿里技术脱贫大会的现场,帮河北的贫困县卖鸡蛋、山药、冬枣、香油等农产品。

这场为时两个小时的直播,据统计累计观看人次达100万,来自20个贫困县的21款商品,有12款商品售罄。

直播带货行业,商业流量大,头部主播个人品牌影响力堪比明星,言行都得考虑好,尤其是直播时展现在粉丝面前的内容,要考虑其背后的影响。

对于普通消费者来说,谁代言其实不重要,最重要的还是产品本身,品质+价格+服务才是重点,而对于明星铁粉来说,产品本身可能会被放在第二位。

所以,不管是头部主播,还是新人主播,只要开播就是面对着公众,要对自己的一言一行负责,以免直播间翻车

 

薇娅之所以天天都火爆这么能带货,主要还是她掌握了网络主播的一系列要素,且坚持自己的个人品牌原则,在淘宝直播的平台上,薇娅一直都很好的诠释着自己和淘宝商品的意义。

 

首先是信任,作为一个直播商品的个人品牌主播,每一个商品薇娅都在亲自尝试,使用,对每一个她介绍的商品都能说出一二三的优点好处,总结自己的经验,推荐到位,大家在拿到商品的时候,也会觉得物超所值,很喜欢,也就更喜欢去她的直播那里找推荐了。

 

然后是高频,高产,薇娅的直播做的很多,很勤快,每天的直播时间长,间隔短,可以说是十分勤劳的个人品牌主播了,不管是什么地方的网友,一上线淘宝就能看到她,这样高频率的出现,不眼熟都难。人都是会比较相信熟悉的人,也就会下意识的去相信她推荐的商品。

 

最后直播现场很亲切温和,薇娅的人性格很好,这也是她个人品牌的一部分,推荐商品的时候,没有一点的强硬和尬聊,全称都十分友好,让人很容易接受她的好意推荐,所以薇娅的火爆是她的勤劳肯干,热情友好做带动的呢。

 

薇娅的个人品牌红起来之路也是很辛劳的,不是一般人能够达到的,除了她自身的努力,更多的是她之前的社会经验和专业积累,薇娅和她老公本来就是做服装生意的,可以说对淘宝店铺和做生意这回事,十分熟悉,经验丰富。

 

然后薇娅本身长相漂亮,之前还曾在娱乐圈闯荡,做过歌手,参加过综艺选秀节目。另外她还有一个无限支持她的老公董海锋,不论是财力物力还是心力精神上,都给了薇娅强大的支持力。自此薇娅个人品牌红起来是必然也是偶然,淘宝直播是她的舞台,但她也是淘宝直播个人品牌的引领开拓者。



作者简介:


张笑笑,个人品牌战略顾问,善水滋品牌养身茶创始人,喜欢旅行,阅读,写作,创业,拥有十五年持续创业及八年品牌运营实战经验,提倡通过打造个人品牌来轻资产创业,守业,展业。因为苦逼而牛逼,因为逗逼而二逼,因为装逼而傻逼。愿我们赋予生命意义,自利利人,让世界更美好。

 

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